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产权式酒店的市场及投资分析

点击数:21891加入时间:[2010-07-16 15:07:24]

产权式酒店的市场及投资分析
产权式酒店(PropertyHotel)是继高档酒店式公寓、商铺投资热之后的一种新型的房产投资和消费模式,根据其用途,又可分为产权式商务酒店、产权式度假酒店等,产权式度假酒店主要分布在风光旖旎的旅游胜地,而产权式商务酒店则主要分布在大都市的CBD中心。

产权式酒店的本质是开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者,投资者一般不在酒店居住,而是将客房委托酒店管理公司出租经营,并获取年度客房利润分红,同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权与交换权。对于投资者来说,既可以直接获得收益,又可以到全国各地,乃至到世界各处名胜休闲度假。

有关资料显示,近10年来,全世界产权式酒店平均每年增长15.8%。与银行储蓄相比,产权酒店的投资性能更强。预计到2004年,全球产权式酒店的销售额将达到300亿美元。

 

产权式酒店向大众推出的既是消费又是存储,既是服务又是资产,既可自用又可赠送的特别商品,是房地产业和旅游酒店业的有效综合。

一、透视中国产权式酒店的发展

在中国内地,产权酒店从1995年开始流行,北京、上海、广州、深圳、海南、青岛、北海、桂林、珠海、昆明等地均开始出现各种形式的产权酒店,经过一段时期的发展并呈现出旺盛的势头,新酒店接连开张,给人以市场大有可为的感觉。产权式酒店这种新的酒店经营业态在中国萌生之后的几年时间里,经历了萌芽、发展、失败的历程。

发展条件

产权式酒店起源于20世纪60年代的法国阿尔卑斯地区,后来风行于世界一些著名旅游城市和地区。如美国夏威夷、加利福尼亚、佛罗里达、亚利桑那以及澳大利亚黄金海岸等,此种模式经过数十年发展,已成为一种被世界广泛接受的房产和旅游投资品种。酒店的出租率较高,一般都在40%以上。

西方产权式酒店的成熟发展基于以下条件:其一是西方国家中产阶级的崛起,形成了庞大的客户群。其二是产权式酒店所在地有足够的观光、康乐等旅游资源,可以供客人休闲度假。国外的产权式酒店多建在具备3S(阳光、海滩、海水)条件的地区,或者是自然风光独特、运动健身设施齐全的地区。其三,一个重要因素就是国外分时度假消费的配套。分时度假交换制度同产权式酒店相结合后,无疑使产权式酒店有了更大的诱惑力,可以实现一地投资异地享受。目前世界上已有超过100个国家的5000余家酒店(度假村)加入了分时度假交换联盟。

产权式酒店在国内的发展与兴起

国内最先引入产权式酒店模式的是海南省三亚市,约于1995年。那是在房地产市场低迷的时候为了摆脱楼盘滞销困境而“不得已”的策略,没想到这“一不小心”就“撞”上了房产投资新浪潮的“腰”。作为这一种旅游与房地产相结合的物业开发模式从2001年起开始风靡全国。

随着国内经济和旅游业的迅速发展,产权式酒店这种深受国外中产阶级青睐的投资品种登陆中国。从海南岛到北京,从重庆到上海,产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。深圳大梅沙“雅兰酒店”、三九集团“丹枫·白露”;北京的“金色假日”、“快乐无穷大———龙庆(假日)乡村俱乐部”;海南的“博鳌南色海岸”、“南海传说”、“三亚海景温泉大酒店”、“黄金海岸花园”;上海的“凤凰大厦”;秦皇岛的“维多利亚海湾”、“碧海蓝天”;大连的“海昌欣城”;杭州的“黄龙·月亮湾大酒店”等项目接踵而来。

现状分析

几年前,在国内以海南为代表的产权式酒店遭遇败绩,究其原因有三:一是当初的策划者主要是想把楼房尽早售出回笼资金,目的不在于发展旅游业;二是海南当时作为旅游度假地的条件还没有成熟,国内旅游度假的市场气候也没有形成;三是产权式酒店和分时度假的概念还不为中国消费者了解和接受。

回过头来分析时下中国产权式酒店发展的条件,我们可以看到:首先,原来制约产权式酒店发展的条件—旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟,国内旅游度假的市场气候已经形成;其次,近年来国内经济发展迅速,白领阶层急剧扩大,成为都市消费主流群体,同时全新的休闲消费观念为分时度假消费带来了商机;再次,旅游产业近年来发展迅速,国内新兴旅游资源越来越丰富;最后,国际分时度假公司进入中国,使分时度假和产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同。可以说,产权式酒店发展的大环境已经基本成熟。

产权式酒店有旅游业和房地产业的双重属性,作为面向消费者的酒店,它是旅游业的配套产品,提供住宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目;而作为面向投资者的产权开发商,又具有房地产商的众多个性,提供产权服务、物业管理、委托经营等。因此,从产权式酒店的开发商角度分析,必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。而这种模式正契合了产权式酒店的本质,又迎合了消费者的投资利益。

客户分析

产权式酒店作为一种纯粹的投资方式,这类酒店的客户60%是中产家庭投资,40%左右是企业集团购买。

对产权式酒店的客户群体进行分析,目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者,客户享受旅游度假的服务,享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠;而作为投资者,客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。具体分析,产权式酒店的客户无外乎三类消费群体:

其一是有一定经济实力的家庭或个人,他们的角色介于投资者和消费者之间,他们投资主要是为了增值和分红,顺带度假;

其二是一些公司或事业机构,其购买动机是用于员工福利或会议,以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施,而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担,购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱;

其三是分时度假公司,其购买动机纯粹是业务需要。

这三类群体所关注的利益各不相同,分时度假公司最关注的是产权式酒店可供休闲度假的利益点,侧重于酒店消费功能的体现;个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等;而机构投资者关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。不管是哪一类客户,酒店的可消费性(包括可交换性)、可投资性(升值能力)和投资的安全性指标是决定性的影响因素,而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士,这些人一般都具备良好的教育背景,有成功的经营管理经验,有良好的分析能力和投资眼光,因此,追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。

发展出路

要使国内产权式酒店的走得更稳、更远,需要开发商、客户和市场环境三方面共同努力。

由于这一市场是靠卖方推动而非市场需求拉动的,因此首要的一点是切忌一哄而上,不能只看中产权式酒店项目资金回笼快、收益稳定的好处,更要认清这一项目存在需求有待引导、消费观念有待激发的问题。开发商要下大力气培育市场、培育消费者,要运用好的促销手段、示范方式,通过有切身体会的消费先行者口碑传播吸引大批的跟进消费者。

第二,酒店一方面要积极加入度假交换网络体系,为产权式酒店业主提供更多使用便利,发挥好产权式酒店免费住宿权的度假价值。

第三,开发商应建立良好的企业形象、完善的企业管理制度,加强企业的经营获利能力,同时增强企业运作的透明度,为投资者提供安全、可靠的投资保障,增强其投资的信心。

第四,开发商在代理商的辅助下应综合自身和社会各种资源优势,为消费者提供额外的利益和优惠。如海航集团康乐园大酒店推出其产权概念时,实行规模化经营,结合空中优势(飞机航线)与地面优势(海南的景点、酒店),并在其国内通航城市建立全国性的连锁酒店,形成整合优势,为客户提供机票5折、连锁店使用权交换、康乐设施优惠等多种附加价值,加之海航的强势品牌、康乐园大酒店10余年的良好经营业绩、“旅游度假投资”的概念以及上市公司的透明操作模式,使投资者对其产生了很高的信任度。

第五,开发商和代理商应积极运用房地产业的一些运作模式,为消费者提供银行按揭投资计划。消费者只需支付较低的首付款,余款分期偿还,这样消费者通过委托酒店经营,每年在偿还银行贷款之外还可获得一定的收益。一些开发商还推出了保底回报的政策,这些对消费者的投资购买行为可以起到很大的促进作用。

产权式酒店的成功不仅仅是将酒店卖完了事,更应注重后期经营业绩的可持续发展。

1、产权式酒店档次定位很关键。档次太低,吸引不到客源;而档次太高,高档客源太少,酒店管理成本过高,得不偿失。一般旅游休闲客人最喜欢3-4星级的酒店。

2、降低劳动力成本。一般地处风景旅游区的产权式酒店,淡旺季很明显,,因此酒店管理人员除了应该是本地化外,还不妨采取“季节工”。当然,加强企业凝聚力和人员素质的培训也很重要。

3、多多增添开放式娱乐设施。产权式酒店的公建配套设施不仅仅是为酒店投资业主服务,更应该面向整个旅游市场、面向公众开放,这样才能挽留人气、调动人气。

4、开展多元化经营,尽一切可能满足客人需要。与商务型的酒店相比,面向旅游休闲业的产权式酒店,除了在价格和服务上有自己的鲜明定位外,还应该围绕旅游业,展开多种服务或经营 。
 

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